В сфере социальных сетей в русскоязычном интернете сегодня уже практически сформировался консенсус по поводу того, что количество подписчиков – не ключевой показатель при оценке качества аудитории блогеров. Это принципиально важно для рекламодателей, которые оценивают потенциальную эффективность размещения своих материалов у того или иного инфлюенсера.

На первый план выходят просмотры, эффективность размещения ссылок и, конечно же, комментарии. На активность под постами все чаще обращают внимание – и блогеры, в свою очередь, делают все, чтобы этот показатель был максимально высоким.

Поэтому РИАБ провел исследование наиболее популярных блогеров рунета, с целью выяснить: у кого из них самая высокая активность в комментариях. Исследование охватило 11 месяцев уходящего года: с 1-го января по 1 декабря.

Важно отметить, что в исследование вошли лишь те блогеры, для которых это основной вид деятельности. В работе исследовались профессиональные инструменты исследования медиа-среды, а также собственные методики подсчета.

В ходе исследования были выявлены наиболее комментируемые блогеры исходя из средних и всплесковых показателей, темы, на которые подписчики реагировали наибольшим количеством комментариев, а также площадки, на которых наблюдается наибольшая комментаторская активность. 

Первое место по суммарному количеству комментариев за 11 месяцев занял YouTube блогер Валентин Петухов, а точнее его канал Wylsacom. За 2018 год под его видео пользователи оставили практически 6,9 млн. комментариев.

На это повлияло сразу несколько факторов. Во-первых, регулярная публикация контента: за период исследования на канале Wylsacom опубликовано 278 роликов. В среднем, под каждым из них пользователи оставляли около 25 тысяч комментариев. Во-вторых, на канале буквально на еженедельной основе проводятся розыгрыши призов, часто на крупные суммы – недавно на Wylsacom была разыграна эксклюзивная модель iPhone стоимостью в практически полмиллиона рублей. Чтобы принять участие в розыгрыше, пользователь должен быть подписан на канал, поставить лайк видео и оставить под ним любой комментарий. Это – одна из базовых механик увеличения количества активности под видео, которой пользуются и другие участники нашего рейтинга.

Самое комментируемое видео – распаковка Samsung Galaxy S9. Оно набрало 680 тысяч комментариев. Ожидаемо, такой показатель принес розыгрыш этого устройства, а также факт того, что это один из самых обсуждаемых флагманов на рынке мобильных устройств.

Стоит отметить, что несмотря на провокационную тематику выпускаемых сюжетов, эмоциональный фон сообщений под видеообзорами преимущественно нейтральный: в комментариях практически отсутствует ненормативная лексика и взаимные упреки. Это, кстати, тоже один из признаков того, что существенная часть комментариев связана с розыгрышами: споры просто тонут в их количестве. Хотя, конечно, пользователи Android и iOS продолжают постоянно спорить друг с другом.

Второе место по суммарному количеству комментариев за 11 месяцев 2018 года занимает Instagram аккаунт блогерши Александры Чистовой. Страница с 317 постами за 2018 год собрала 5,8 млн комментариев. На YouTube канале Александра выкладывает видео о своей жизни, тематические сюжеты с советами по уходу за собой, а в Instagram попадают в большинстве своем фото с событиями из личной жизни Александры.

«Фишка» Александры — это контент с эмоциональным посылом, а также постоянные call-to-action. Практически в каждом втором посте Александра просит аудитории как-то отреагировать в комментариях: выбрать более хорошую фотографию из нескольких, поделиться историей или высказать свое мнение по какому-либо поводу. Самый комментируемый пост — это пост с просьбой поставить лайк отметившимся в комментариях пользователям, он собрал 498 тысяч сообщений под постом.

Третье место за Instagram-аккаунтом блогерши Екатерины Трофимовой, намного более известной как Катя Клэп. Самый комментируемый пост—превью нового видео на YouTube аккаунте с животным в кадре. За год Екатерина сделала 156 постов в своем аккаунте, из них 111 фото и 47 видео.

Аккаунт Екатерины – это пример сразу нескольких важных трендов. Во-первых, она в своих публикациях совмещает подходы Wylsacom и Чистовой: в нем есть как розыгрыши, так и call-to-action. Во-вторых, с точки зрения лайков, видео – это не самый лучший тип контента в Instagram. Видео практически всегда набирает меньше лайков, чем аналогичное фото в этой социальной сети. Однако популярность Кати Клэп у рекламодателей наглядно демонстрирует: лайки – уже давно не ключевой показатель.

Подобное исследование не было бы полным, если бы в нем отсутствовали подсчеты по среднему количеству комментариев под каждым постом. Ведь общее количество может вырасти за счет редких всплесков, тогда как постоянный интерес аудитории – намного более ценен.

Первое место в категории занимает YouTube-аккаунт Марьяны Рожковой, более известной как Марьяна Ро. За период с января по декабрь 2018 года она выпустила 13 постов – очень мало по меркам многих ее коллег. И это одна из причин того, что она заняла первое место по количеству комментариев: 40 067 под каждым видео в среднем.

Самое комментируемое видео – музыкальный клип “ВЖУХ 2.0” с рекламной интеграцией. Стоит отметить, что самое обсуждаемое видео набрало больше дизлайков чем лайков: 358 тысяч против 349 тысяч. В комментариях преобладает резкий негатив и осуждение Марьяны, однако это не мешает ее видео набирать миллионные просмотры. При этом, важно понимать, что YouTube сегодня – не основная площадка блогерши, которая намного более активна в Instagram.

Второе место занял Юрий Дудь. За год Юрий снял 35 видео. В среднем видео собирает 38 819 комментариев. Самое комментируемое из них — с бывшим кандидатом в президенты РФ Павлом Грудининым. Это видео набрало 96 тысяч комментариев и вызвало шквал негативных сообщений в адрес интервьюера. Отметим, что канал Дудя один из немногих, который собирает преимущественно комментарии, касающиеся непосредственных тем выпусков: все сообщения объемные и детализированные.

Это, в том числе, объясняется тем, что Дудь – один из блогеров, наиболее эффективно использующих инструмент конкурсов в каждом выпуске своей программы. В конце каждого выпуска ведущий берет какую-то вещь у приглашенной звезды и устраивает конкурс среди подписчиков, которые должны не просто оставить комментарий, а действительно придумать что-то интересное. Это очень удачная комбинация: приз от гостя автоматически получает дополнительную ценность, побуждающую людей писать комментарии.

Третье место за Алексеем Псковитиным и Михаилом Печерским. Авторы канала “NEMAGIA” снимают видеообзоры на компании и людей, чья деятельность по мнению авторов вызывает вопросы. Средний показатель тут — 34 460 комментариев на одно видео.

Кстати, одно из таких видео послужило началом конфликта между блогерами и бизнесменом Олегом Тиньковым, широко освещавшемся в электронных СМИ. При этом, за 2018 год блогеры сняли всего 2 видео. Самое комментируемое набрало под собой 39 тысяч сообщений. Видеообзоры эмоциональны, провокационны, бездоказательны и оценочны. Такой подход приводит к войнам в комментариях с переходом на личности и нецензурные выражения.

Выводы.

В целом, социальной сетью, в которой интернет-пользователи рунета охотнее всего оставляют комментарии остается YouTube, здесь у пользователя с аудиторией до двух миллионов подписчиков пост в среднем набирает 2 тысячи комментариев. У пользователей с аудиторией от 2 до 4 миллионов пост в среднем набирает 6 тысяч комментариев. У блогеров, чья аудитория от 4 миллионов и выше, пост набирает до 13 тысяч комментариев.

На втором месте по комментируемости – Instagram. В среднем, среди блогеров с аудиторией от одного до двух миллионов пост набирает 2,5 тысячи комментариев, среди пользователей с аудиторией от 2 до 4 миллионов пост набирает приблизительно 4 тысячи комментариев, а среди пользователей с аудиторией от 4 миллионов, пост набирает около 5 тысяч комментариев.

Стоит отметить, что если первая площадка позволяет комментатору оставаться полностью анонимным, то вторая более гибка в сокрытии данных пользователя от посторонних. Предполагаем, это является дополнительным фактором комментаторской активности на площадках: пользователь, желающий остаться «никнеймом» в интернете, более развязан в  сообщениях под постами.

При оценке блогера по показателю комментируемости стоит, конечно, учитывать соотношение общего числа комментариев и их среднего количества. Например, несмотря на то, что средние показатели Марьяны Ро выше, чем у Wylsacom, контент на ее Youtube-канале выходит намного реже. В результате, пользователи намного более негативно относятся к некачественным рекламным интеграциям, да и к рекламным интеграциям в целом.

Сегодня рекламодатели на площадках в социальных сетях все активнее пытаются найти способы заранее оценить потенциальную эффективность размещения своих интеграций. Однако, пока не существует четкой системы оценки качества аудитории по аналогии с тем, как подобные прогнозы составляются на рынке рекламы телевизионной. Условно, количество лайков или подписчиков – это лишь общие данные, которые не могут дать ответа на этот вопрос.

Тем не менее, активность в комментариях – это один из ключевых показателей, который, в совокупности с несколькими другими метриками, может действительно многое сказать о качестве публикуемого контента и потенциальной эффективности рекламы.